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萬客隆石家莊紅旗店招商及開業(yè)宣傳策劃案
作者：佚名 時(shí)間：2003-4-23 字體：[大] [中] [小]
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石家莊成就偉業(yè)廣告有限公司大手筆策劃工作室
廣告總體說明：
目標(biāo)就是盡可能地壓低廣告費(fèi)用，做廣告就要做直接有效的廣告。當(dāng)廣告費(fèi)用越低，就越能用低價(jià)商品回報(bào)顧客，這能讓他們一次再一次地回到萬客隆購買商品。
盡量減少不必要的開支，以壓縮廣告量來壓縮廣告成本，同時(shí)做到保持商品的低價(jià)。在新店開張時(shí)，才大做廣告，在熱潮過后，就立即大幅度削減廣告量�；蛘甙褟V告的重心放在形象宣傳上。
在廣告宣傳方面通過電視和報(bào)紙的廣告來提醒顧客，萬客隆的價(jià)格是采取最低價(jià)位的策略，而且將始終如此。或者是一些直接的聲明：萬客隆是以最低的價(jià)格供應(yīng)給你最好的、你最信賴的品牌——一如既往。這樣簡單直接的廣告總能留給顧客很深刻的印象，同時(shí)吸引了大批的客源。
一、 市場分析 ：
石家莊作為一個(gè)中等城市，真正的國際品牌的零售企業(yè)和零售服務(wù)商十分缺乏，但是隨著萬客隆、上海聯(lián)華 、北京華聯(lián)等知名零售企業(yè)的進(jìn)入，使石家莊的零售業(yè)競爭日常激烈。
萬客隆現(xiàn)在進(jìn)入石家莊市場，應(yīng)該說是尋找到一個(gè)空隙——國際知名品牌缺少的空隙。但要樹立自己的形象，引起消費(fèi)者的關(guān)注和購買，還需要在零售企業(yè)的品牌及價(jià)位、廣告宣傳和營銷手段諸方面，做一定的努力。
萬客隆作為一種產(chǎn)品多以大包裝或整箱出售，雖說價(jià)格遠(yuǎn)遠(yuǎn)底于通常的時(shí)常的零售價(jià)，在石家莊進(jìn)行銷售推廣，也有一系列的困難點(diǎn)。首先是石家莊的消費(fèi)水平和人們的消費(fèi)觀念，都處于一個(gè)較低的水準(zhǔn)，因此這里的高消費(fèi)階層的規(guī)模較少，萬客隆面對(duì)的，是一個(gè)小眾市場（專業(yè)的采購人員），但是市場很大。但因?yàn)閮r(jià)位較低，市場的成功開拓，也意味著不少的銷售額。雖然萬客隆國際知名品牌，但石家莊普通的消費(fèi)者對(duì)它知之甚少，甚至是聞所未聞。因此，萬客隆在石家莊市場上，存在著一個(gè)知名品牌再創(chuàng)知名度的問題。這方面只有嫁接好、利用好原有品牌的名知度，才能事半功倍地創(chuàng)造知名度，使一部分消費(fèi)者迅速知道、了解這個(gè)品牌，及品牌的豐富內(nèi)含。再一個(gè)問題便是萬客隆石家莊店的位置，萬客隆在銷售策略中，特別注重店址的選擇。位于南二環(huán)西路的萬客隆石家莊店處于人流量較低的地段，"人氣薄、商圈弱"，多是行色匆匆的路人，不能靠地段本身吸引特定消費(fèi)者，而必須要靠萬客隆自身的努力吸引顧客 。
地理位置：
位于南二環(huán)西路的萬客隆石家莊店處于人流量較低的地段，"人氣薄、商圈弱"，緊臨石家莊南二環(huán)西路，但位置不屬于十字路口型人流聚集地，交通雖方便，但屬于"留車不留人"景況；賣場周圍旭城花園、三宏公寓屬新建小區(qū)，居住率不是很高。但在高校區(qū)附近，人氣還可，由于定位商機(jī)人氣先天不足。
競爭商圈：
該區(qū)域商業(yè)相對(duì)市中心來講，較為落后，本區(qū)只有一座同業(yè)態(tài)大型超市—祥隆泰超市，但該超市僅離萬客�。t旗大街）僅一公里，且同處紅旗大街沿線，從理論上說面臨競爭，但是由于萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，可以說不存在競爭。
萬客隆超市的優(yōu)勢：
★ 萬客隆“三低”策略（即低成本、低費(fèi)用、低價(jià)格）是贏得消費(fèi)者的重要因素。
★ 萬客隆不追求外觀裝修的豪華，卻為顧客自助購物創(chuàng)造了不少條件。顧客可以免費(fèi)使用手推車，可以便捷安全地通過自動(dòng)扶梯上下樓，可以通過現(xiàn)代化的收銀設(shè)備快速地付款。消費(fèi)者還可以看到導(dǎo)購圖，通過特價(jià)產(chǎn)品的ＰＯＰ廣告和一些商品現(xiàn)場展示，認(rèn)識(shí)并尋求自己較為滿意的商品；商場還為前來購物的人們提供免費(fèi)停車場所，便于開車采購的顧客批量購買；設(shè)立商品測試區(qū)與退貨區(qū)，保護(hù)消費(fèi)者的權(quán)益；開設(shè)廣播尋人項(xiàng)目，方便客人。
萬客隆局限性
★ 萬客隆這一貨倉式商場有許多大型百貨商場不可比的優(yōu)點(diǎn)，但作為一種特殊的經(jīng)營形態(tài)，它也存在自身的局限性。
１． 服務(wù)方面的局限。萬客隆是自助式購物，它在服務(wù)上的欠缺表現(xiàn)得很明顯，比如不提供購物袋；購物時(shí)由于工作人員少，對(duì)消費(fèi)者的指導(dǎo)較少，或根本沒有，使顧客有點(diǎn)進(jìn)入迷宮的感覺；而由于服務(wù)設(shè)施不健全，難免存在服務(wù)欠周到的問題；
２． 銷售數(shù)量起點(diǎn)過高。萬客隆的市場定位主要是“有錢的”商家與機(jī)關(guān)團(tuán)體會(huì)員，但是普通市民的購買份額幾乎占到８０％。此外，“萬客隆單位”有趨低的趨勢（低于２００元）。這說明與萬客隆最初的市場定位產(chǎn)生了偏差。對(duì)于這類大包裝商品，普通家庭是不宜批量購買的。
３． 經(jīng)營品種方面的局限。萬客隆經(jīng)營大路貨，就會(huì)給人一種不“精”的感覺。而萬客隆由于服務(wù)方面的客觀原因，商品的經(jīng)營種類受到局限。其實(shí)際情況決定了商場主要只能經(jīng)營些低值、服務(wù)要求不高的日用品和食品，即銷售同類產(chǎn)品中的暢銷品，這就使顧客在選擇品種時(shí)受到了很大限制。
二、 廣告宣傳策略及廣告目的 ：
基于以上的分析，萬客隆石家莊店招商開業(yè)初期的廣告目的，是讓石家莊的社會(huì)大眾知道、了解這個(gè)國際性品牌，了解它的發(fā)展過程、服務(wù)及品牌內(nèi)含，從而對(duì)這個(gè)品牌產(chǎn)生信任、尊重和向往。在大眾廣泛認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，才有可能產(chǎn)生小眾消費(fèi)者（即專業(yè)的采購人員），這消費(fèi)群（專業(yè)的采購人員）便是已對(duì)萬客隆石家莊有所了解的大眾中的一部分，他們是有經(jīng)濟(jì)實(shí)力和著裝品味的人士。
招商開業(yè)初期的廣告宣傳，主要是傳播萬客隆的知名度，讓人們知道這個(gè)國際品牌�；谌f客隆石家莊店剛剛進(jìn)入等原因，消費(fèi)者不會(huì)看到廣告馬上購買，他們往往去店里觀看、了解、衡量賣場的價(jià)位、服務(wù)及其與品牌知名度的對(duì)應(yīng)關(guān)系。人們?cè)诓少徫锲窌r(shí)，理性色彩較濃厚。因此，初期的廣告宣傳，要將萬客隆這個(gè)國際品牌的高品質(zhì)、高質(zhì)量、良好的服務(wù)和購物環(huán)境表現(xiàn)出來。
利用媒介的廣告宣傳，準(zhǔn)確地塑造萬客隆的服務(wù)形象，使盡可能多的人知道、了解這個(gè)國際品牌，同時(shí)也是為了讓供應(yīng)商了解萬客隆在采購模式和顧客基礎(chǔ)上的不同。達(dá)到良好的認(rèn)知和理解的效果。
三、廣告方式及媒介選擇
萬客隆石家莊店招商開業(yè)廣告宣傳初期之時(shí)，便是這個(gè)品牌進(jìn)入石家莊市場的開始。此時(shí)的廣告，需要詳細(xì)地、理性地、富有誘惑力地向人們介紹這個(gè)品牌，這方面應(yīng)以選擇報(bào)紙媒介為主。在報(bào)紙上可以詳細(xì)說明，報(bào)紙的時(shí)效性強(qiáng)的特點(diǎn)，也便于傳播萬客隆開業(yè)的信息。在大家對(duì)這個(gè)品牌有了基本認(rèn)識(shí)之后，才可以選擇電視、雜志等媒介傳播品牌知名度和品脾形象。一年以內(nèi)的廣告宣傳，應(yīng)以報(bào)紙為主。
在開業(yè)前后，可在燕趙都市報(bào)、燕趙晚報(bào)、聲屏之友等的平面媒體上，作平面廣告，宣布萬客隆石家莊店招商開業(yè)的同時(shí)，進(jìn)行多方面介紹這個(gè)品牌。招商時(shí)，做一次萬客隆石家莊店的全面介紹性的招商廣告，版面大小根據(jù)廣告內(nèi)容多少來確定；開業(yè)時(shí)，所刊報(bào)紙廣告可只介紹品牌的一個(gè)方面，通欄廣告即可。其后，可在燕趙晚報(bào)(或燕趙都市報(bào))刊登系列性的小文章，介紹這個(gè)品牌的服飾的方方面面；在這類小文章中，要將購物知識(shí)性和信息傳播恰當(dāng)?shù)亟Y(jié)合好，表面上是知識(shí)介紹，暗地里傳播一點(diǎn)兒與萬客隆有關(guān)的信息。這種系列小文章，對(duì)消費(fèi)者的影響是滲透性的，而且是不知不覺的。小文章首先要在一家報(bào)紙陸陸續(xù)續(xù)地刊登出來，此時(shí)不要在其他的報(bào)紙上刊登。在這家報(bào)紙上全部刊登完之后，再選擇其它報(bào)紙，保證在某一報(bào)紙媒介上的完整性。
上述幾家報(bào)紙，除了燕趙都市報(bào)廣告價(jià)格稍高一些，其余幾家報(bào)紙的通欄廣告價(jià)格均在數(shù)干元；因此，開業(yè)初期的投入并不算太大。隨后一個(gè)階段，以刊登系列小文章為主。待萬客隆有自己特別的促銷活動(dòng)時(shí)，可開展另一個(gè)廣告小戰(zhàn)役，但也不宜做太大的報(bào)紙廣告版面，應(yīng)以通欄廣告為主。關(guān)鍵要靠廣告內(nèi)容、廣告創(chuàng)意、廣告設(shè)計(jì)的獨(dú)特性和高品味，來吸引高品質(zhì)的消費(fèi)者。